Customer Lifetime Value (CLTV): ¿Qué es y cómo calcularlo?

Actualmente y en el ámbito del marketing online, por mucha estrategia que vayamos implementando en nuestro negocio, si realmente no analizamos qué es lo que funciona y qué es lo que no aporta ningún tipo de beneficio, no podremos obtener el máximo ROI.

Este mismo principio podemos aplicarlo a los diferentes aspectos que podemos encontrar dentro de un negocio online, incluyendo a nuestros clientes. Para hablar de esta métrica hoy nos centraremos en explicaros en qué consiste el Customer Lifetime Value.

 

¿Qué es el Lifetime Value (LTV) y por qué es tan importante?

Podemos definir el Customer Lifetime Value (CLTV) como el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. Podríamos traducirlo al español como Valor Total del Cliente.

Esta métrica es una predicción del beneficio atribuido a toda la relación que mantiene tu negocio con un cliente, desde que se capta hasta que se acaba la relación con él.

Este valor se puede convertir en un KPI importantísimo para un negocio ya que la probabilidad de vender a un cliente potencial suele ser de entre el 5% y el 20%, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70% cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez.

Esta métrica es tan importante porque es la que va a definir si un modelo de negocio es o no viable y, además, es la métrica que define si tus costes de captación son correctos o estás perdiendo dinero.

Gracias a esta métrica podemos definir el valor del tiempo de vida del cliente y nos ayudará a dar respuestas a las siguientes palabras:

  • ¿Los clientes que estamos captando son rentables a largo plazo?
  • ¿Estamos invirtiendo los suficientes recursos en fidelizar a los clientes en función de su CLTV?
  • ¿Qué estrategias debemos tener en el futuro para mejorar la fidelización de nuestra marca?

 

¿Cómo se calcula el Customer Lifetime Value?

Se puede calcular el Customer Lifetime Value usando varios métodos. Podemos encontrar diferentes formas de calcular esta métrica, aquí te dejamos una de las formas más sencillas de calcular el CLV. Para este ejemplo, necesitamos primero las métricas siguientes:

  • Valor de la compra media de un cliente = 60€
  • Tasa de reventa: 5 compras por año
  • Costes de adquisición del cliente = 20€
  • Número de clientes al inicio del periodo = 100
  • Número de clientes en un punto final determinado = 150
  • Número de nuevos clientes adquiridos = 65
  • Periodo de tiempo = 1 año

 

Utilizando las métricas anteriores podemos calcular otros dos datos elementales que son esenciales para el cálculo del CLV:

  • Tasa de retención de clientes

((150-65) / 100) = 0,85 à 85% Tasa de retención de clientes

  • Duración de la vida del cliente = 1 / (1- tasa de retención de clientes)

1 / (1-0.85) = 6,6 à La duración de la vida del cliente es de 6,6 años

 

Para calcular el Customer Lifetime Value de la forma más sencilla se utiliza la fórmula siguiente:

  • Customer Lifetime Value = (valor de la compra media de un cliente x tasa de reventa) x duración de la vida del cliente – costes de adquisición del cliente
  • (60€ x 5) x 6,6 – 20€ = 1.960€
  • En este ejemplo, la empresa tiene un Customer Lifetime Value de 1.960€.

 

Para poder explicar con un ejemplo, imaginemos que tenemos un hotel, en el que tenemos un cliente recurrente, que nos visita cada verano y cada Navidad, que viene acompañado de su familia o de un grupo de amigos, dependiendo de la ocasión, y que además de alojarse, también reserva muchas de las cenas en el hotel, disfruta de nuestro servicio spa y se sirve de nosotros para reservar entradas a espectáculos o museos de la ciudad.

Por otra parte, tenemos otro cliente que nos visita una vez cada x años, tan solo se aloja y jamás utiliza ninguno de los otros servicios que tenemos a su disposición. Además, su único comentario en TripAdvisor sobre nuestro hotel es bastante neutro tirando a negativo. Sin duda, el valor de cada uno de estos clientes es muy diferente para nosotros.

Estos valores y el cálculo de la métrica Customer Lifetime Value nos puede ayudar a saber lo que el cliente puede llegar a gastar, los gastos que debemos realizar para atraer un nuevo cliente a nuestro negocio o fidelizar a uno ya existente, etc.

Lo mejor de saber quién es tu tipo de cliente más rentable es que puedes conocer el tipo de cliente y aplicar estrategias de loyalty marketing. Ofrecer beneficios a los clientes más leales es la mejor forma de mejorar el Lifetime Value.

 

¿Cómo mejorar el Lifetime Value de tu negocio online?

Para poder mejorar esta métrica se debería potenciar en 2 objetivos:

  • Aumentar los ingresos por cliente
  • Aumentar la recurrencia del cliente

 

¿Cómo aumentar los ingresos por cliente?

Una de las formas con las que podrás aumentar los ingresos por cliente son gracias al up selling y el cross selling.

El up selling, también conocido en castellano como “venta adicional”, es una técnica que, durante la realización de una compra en una tienda virtual, ofrece al comprador un producto o diversos productos similares al que pretende comprar o que acaba de comprar. Digamos que el truco estaría en realizar este up selling escalando siempre el producto hacia una gama superior, ya sea en precio o en valor, y de esta forma podríamos aumentar el ticket medio por cliente.

El cross selling, también conocido como “venta cruzada” en castellano, es una técnica de marketing que, usando una mecánica similar a la del up selling, tienta a un comprador con productos complementarios al que está buscando o comprando. Estos productos deberán ser complementarios y no similares, ahí está la diferencia primordial. De esta forma, el consumidor cubre un mayor número de necesidades y la tienda obtiene un mayor beneficio por cliente.

 

¿Cómo aumentar la recurrencia del cliente?

El otro elemento que se puede potenciar para mejorar el CLTV del negocio online es el tiempo que los clientes mantienen su relación contigo, es decir, la retención.

Sin duda, una de las formas de aumentar la retención del cliente es con la utilización de un CRM y apostar por la segmentación de usuarios para impactarlos con mensajes diferentes en función de la etapa en la que se encuentren. En el caso de una tienda online, se podrían enviar vales de regalo, códigos de descuento específico a través de Email Marketing o acciones de Remarketing.

 

En Fran&Clau, tu agencia de Marketing Online, sabemos que la Analítica Web es fundamental a la hora de plantear una estrategia de Marketing Online. Hacer seguimiento, medir KPIs y buscar una optimización continua es fundamental para que cualquier estrategia de marketing digital tenga éxito.

Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a conseguirlo.

 

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