Si llevas un tiempo gestionando campañas en Google Ads o trabajas con una agencia que las gestiona por ti, en algún momento habrás visto que las campañas de Discovery desaparecieron. Y en su lugar apareció algo llamado Demand Gen.
Lo que pasa habitualmente es que nadie explica bien qué ha cambiado, por qué y qué implicaciones tiene para tu cuenta. Se hace la migración, muchas veces automática, sin que el anunciante la haya pedido, y el cliente sigue adelante sin entender exactamente qué tipo de campaña tiene activa ni para qué sirve.
Eso tiene un coste. Porque Demand Gen no es simplemente Discovery con otro nombre. Tiene capacidades nuevas, lógicas de optimización diferentes y una estrategia de uso que conviene entender para no desperdiciar presupuesto.
Te lo explico sin rodeos.
Qué era Discovery Ads y por qué Google lo eliminó
Las campañas de Discovery eran el formato de Google para llegar a usuarios que no estaban buscando activamente tu producto, pero que tenían un perfil o unos intereses compatibles con lo que vendías. Aparecían en el feed de Google Discover, en Gmail y en YouTube, con un formato visual (imagen o carrusel) diseñado para captar la atención en contextos de exploración y no de búsqueda.
La propuesta era interesante: llegar al usuario antes de que buscara, en el momento en que estaba consumiendo contenido de forma pasiva. Generación de demanda, en lugar de captura de demanda existente.
El problema era que Discovery tenía limitaciones importantes. Solo admitía formatos de imagen. No incluía YouTube In-Stream ni YouTube Shorts. La segmentación era menos granular que en otros formatos. Y el control que el anunciante tenía sobre dónde aparecían exactamente sus anuncios era bastante reducido.
Google introdujo Demand Gen en 2022, con la transición completa en 2024, cuando todas las campañas de Discovery se actualizaron automáticamente a Demand Gen. No fue opcional. Si tenías Discovery activo, pasaste a Demand Gen quisieras o no.
Qué es exactamente Demand Gen
Demand Gen es el tipo de campaña de Google orientada a la parte alta y media del funnel de conversión. Su objetivo principal es generar demanda entre usuarios que aún no te conocen o que no han llegado a la fase de búsqueda activa. Es lo que en publicidad se llama campañas de prospección o de descubrimiento.
Los anuncios de Demand Gen aparecen en el feed de Google Discover, en Gmail y en YouTube (incluyendo el feed de inicio, los vídeos In-Stream y YouTube Shorts).
Lo que lo diferencia de Discovery no es tanto dónde aparece como cómo funciona y qué permite hacer. Demand Gen hereda todo lo que tenía Discovery y añade capacidades que antes simplemente no existían.
Las diferencias reales con Discovery Ads
Esta es la parte que más preguntas genera. ¿Qué cambia en la práctica?
Formatos disponibles. Discovery solo admitía imágenes (anuncio de imagen única y carrusel). Demand Gen añade vídeo, carrusel de vídeo y anuncios con feed de productos, lo que permite combinar creatividades visuales y de vídeo dentro de la misma campaña. Es un cambio sustancial, especialmente para ecommerce.
Cobertura en YouTube. Discovery no tenía presencia real en YouTube más allá de algunas posiciones residuales. Demand Gen incorpora YouTube Shorts e In-Stream como ubicaciones principales, lo que amplía enormemente el alcance potencial, especialmente entre audiencias jóvenes que consumen contenido en formato corto.
Audiencias lookalike. Los segmentos lookalike (audiencias similares a tus clientes existentes) solo están disponibles en Demand Gen, no en Discovery. Esto permite encontrar usuarios con características similares a tus mejores clientes a partir de tus propios datos de primera parte: tu lista de emails, tus compradores anteriores, los usuarios de tu app.
Estrategia de puja. En 2025, Google cambió la estrategia de puja recomendada para Demand Gen de tCPA a tROAS (target return on ad spend). Esto refleja que Google quiere que Demand Gen sea un canal que contribuya directamente a las conversiones, no solo al awareness. Un cambio importante que afecta cómo se configura y se optimiza la campaña.
Experimentos y tests A/B. Demand Gen permite realizar experimentos en todas sus ubicaciones: Discover, Gmail y YouTube. Discovery no tenía esta capacidad de forma nativa. Para quien quiera testar creatividades o mensajes, esto es una mejora real.
Dónde aparecen exactamente los anuncios de Demand Gen
Este es uno de los puntos que genera más confusión. Conviene tenerlo claro antes de crear la primera campaña.
YouTube: feed de inicio, vídeos In-Stream (los que aparecen antes o durante un vídeo) y YouTube Shorts. Es la superficie con más alcance de las tres y la que más peso tiene en términos de impresiones.
Google Discover: el feed personalizado que aparece en la aplicación de Google y en la página de inicio de Chrome en móvil. Es un entorno de consumo pasivo donde el usuario está explorando contenido basado en sus intereses, no buscando activamente nada.
Gmail: en la pestaña de Promociones y Social. El usuario ve el anuncio como si fuera un email, con una línea de asunto y un remitente. Al hacer clic, se abre una pieza más desarrollada con imagen y CTA.
La advertencia honesta aquí es que, como en muchos productos de Google, el control sobre en cuál de estas ubicaciones aparece cada anuncio es limitado. Google gestiona la distribución algorítmicamente y no ofrece transparencia granular sobre el reparto de impresiones. Puedes excluir ubicaciones, pero no elegir con precisión dónde quieres aparecer más.
Para qué sirve Demand Gen en una estrategia de ecommerce
Aquí viene la pregunta que más importa: ¿cuándo tiene sentido usar Demand Gen en tu ecommerce y cuándo no?
Demand Gen no es una campaña de captación directa. No es el equivalente a una campaña de Shopping o de Search, que captura a usuarios que ya tienen intención de compra. Es una campaña de prospección y reconocimiento de marca orientada a generar demanda futura.
Tiene más sentido para ti si tu producto necesita cierta explicación o contexto antes de que el usuario lo busque activamente, si quieres llegar a audiencias nuevas que no conocen tu marca todavía, o si tienes creatividades visuales o de vídeo de calidad suficiente para destacar en entornos de scroll. También funciona bien para remarketing de marca: recordar a usuarios que ya han visitado tu web pero no han convertido, mostrándoles anuncios en sus momentos de consumo pasivo.
Tiene menos sentido si tu presupuesto es muy ajustado y necesitas que cada euro se convierta en una venta directa medible, o si no tienes creatividades de calidad que puedan competir en entornos visuales. En ese caso, antes de entrar en Demand Gen, te recomendamos tener bien trabajadas las campañas de Search y Shopping y el remarketing en Google Ads.
Demand Gen vs Performance Max: ¿cuál es la diferencia?
Es la duda que más se repite. Son dos formatos de Google con IA, amplia cobertura y automatización elevada. ¿En qué se diferencian?
La diferencia clave está en el objetivo y el momento del funnel. Performance Max está diseñado para capturar demanda en todos los canales donde haya señales de conversión: Search, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps. Es una campaña orientada a la conversión directa, y Google distribuye el presupuesto automáticamente donde encuentra más probabilidades de convertir.
Demand Gen está orientado a la generación de demanda futura, principalmente en entornos visuales. No compite en Search. Su objetivo es llegar a usuarios que aún no están en fase de compra activa y generar el reconocimiento o el interés que los llevará a buscar después.
Dicho de forma simple: Performance Max para convertir, Demand Gen para descubrir. En una estrategia madura, se usan los dos en momentos diferentes del funnel, y los datos de Demand Gen, las audiencias generadas, los vídeos con mejor engagement, alimentan la optimización de las campañas de captura.
Si quieres entender cómo encajan las diferentes campañas de Google en una estrategia coherente, te recomendamos nuestro artículo sobre estrategias de Google Ads para optimizar tu presencia online.
Qué creatividades necesitas para Demand Gen
Este es el punto donde más ecommerce falla cuando lanza una campaña de Demand Gen. Se configura bien la segmentación, se define el presupuesto, y luego se suben las mismas imágenes de producto que se usan en cualquier otro sitio. Y la campaña no funciona.
Demand Gen compite en entornos de entretenimiento y consumo de contenido. Tu anuncio aparece entre vídeos de YouTube, en el feed de Discover junto a artículos, en Gmail entre correos reales. Para que funcione, la creatividad tiene que parecer contenido, no publicidad.
Esto significa imágenes con contexto y emoción, no solo producto sobre fondo blanco. Vídeos cortos con gancho en los primeros dos segundos, especialmente para YouTube Shorts. Titulares que hablen del problema del usuario o del beneficio concreto, no del nombre del producto. Y mucha variación: Google recomienda entre tres y cinco creatividades por campaña para que el algoritmo pueda optimizar.
La calidad de la creatividad en Demand Gen impacta directamente en el CPM y en el CTR. Es el factor diferencial más importante, por encima de la segmentación o la puja. Si la creatividad no engancha en los primeros segundos, la campaña no va a funcionar independientemente de lo bien configurada que esté.
Lo que debes revisar si ya tienes Demand Gen activo
Si migraste de Discovery a Demand Gen (voluntariamente o de forma automática) y no has tocado la configuración desde entonces, hay algunas cosas que conviene revisar.
Comprueba que las creatividades que tienes activas son las adecuadas para el formato. Si solo tienes imágenes de producto básicas, considera añadir vídeo. Revisa que las audiencias están bien definidas: si tienes listas de clientes o de visitantes web, es el momento de activar segmentos lookalike. Verifica que la estrategia de puja está alineada con tu objetivo real: si buscas conversiones directas, tROAS es la estrategia adecuada; si buscas alcance y reconocimiento, considera maximizar clics o impresiones en una fase inicial.
Y, sobre todo, no evalúes Demand Gen con los mismos KPIs que usas para Search. El ROAS directo de Demand Gen va a ser menor que el de Search porque estás llegando a usuarios más arriba en el funnel. La forma correcta de evaluarlo es midiéndolo en términos de incrementalidad: ¿cuánto mejoran tus campañas de captura cuando Demand Gen está activo? Para eso, los experimentos de Google Ads son la herramienta más fiable. Y si quieres mejorar la tasa de conversión de todo el embudo, la medición correcta es el primer paso.
Demand Gen es el presente. Y el futuro también.
Google no va a dar marcha atrás en Demand Gen. Es su apuesta estratégica para competir con Meta en el terreno del descubrimiento visual y el vídeo corto. Y a medida que YouTube Shorts siga creciendo, el alcance potencial de este formato no va a hacer sino aumentar.
Para los ecommerce que todavía tienen Demand Gen mal configurado o directamente como una herencia automática de Discovery sin haber tocado nada, es el momento de revisarlo. No porque sea urgente, sino porque es un formato con potencial real que muchos están infrautilizando por falta de información.
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