Les fenêtres de conversion sont un concept fondamental pour toute stratégie de publicité numérique. Bien que cela semble technique, son objectif est simple : vous aider à mesurer l’impact réel de vos campagnes. Ces « fenêtres » définissent combien de temps après une interaction avec votre annonce (clic ou impression) une action de l’utilisateur, telle qu’un achat ou une inscription, peut être attribuée à cette interaction.
Sans fenêtres de conversion, il serait presque impossible d’évaluer si une annonce atteint son objectif. Chaque plate-forme publicitaire, de Google Ads aux Meta Ads et Pinterest Ads, propose des options pour ajuster ce paramètre en fonction des besoins de votre entreprise. Mais comment fonctionnent-ils exactement et pourquoi sont-ils si pertinents ?
Que sont les fenêtres de conversion et à quoi servent-elles ?
Les fenêtres de conversion sont des périodes pendant lesquelles une action de l’utilisateur, telle qu’un achat ou l’envoi d’un formulaire, est attribuée à une annonce. Autrement dit, si quelqu’un clique sur votre annonce aujourd’hui et achète demain, cette action sera attribuée à l’annonce si elle se situe dans la fenêtre de conversion que vous avez définie.
Par exemple, disons que vous définissez une fenêtre de conversion de 7 jours. Si un utilisateur voit votre annonce aujourd’hui, mais effectue l’action attendue dans deux jours, le système considère que l’annonce a été la clé de cette conversion. Cependant, si plus de 7 jours s’écoulent, cette action ne sera plus considérée comme une conséquence directe de l’annonce.
Pourquoi est-ce important ? Parce que les fenêtres de conversion permettent de mesurer l’impact réel de vos annonces. S’ils sont trop courts, vous pourriez sous-estimer leur efficacité ; s’ils sont trop longs, vous pourriez attribuer des conversions qui ne sont pas dues à la campagne.
Les plateformes digitales proposent différentes configurations de ces vitrines, qui s’adaptent aux cycles d’achat de vos clients. Dans les campagnes rapides telles que les promotions ou les lancements, des fenêtres plus courtes sont souvent utilisées. En revanche, dans le cadre de décisions d’achat plus réfléchies, telles que des services ou des produits de grande valeur, de longues périodes sont plus utiles.
Types de fenêtres de conversion dans Google Ads
1. Fenêtre de conversion post-clic
C’est le plus courant et mesure le temps entre un clic sur l’annonce et la conversion. Par exemple, si un utilisateur clique sur votre annonce aujourd’hui et effectue un achat dans les 7 prochains jours, la conversion est attribuée à ce clic.
- Idéal pour les campagnes de vente directe ou les actions spécifiques.
- Configurable sur la plupart des plates-formes (1 à 90 jours dans Google Ads, 1 à 28 jours dans Meta Ads et 1 à 30 jours dans Pinterest).
2. Fenêtre de conversion post-impression
Dans ce cas, la conversion est attribuée lorsqu’un utilisateur voit une annonce mais ne clique pas nécessairement dessus. Il est utile de mesurer l’impact des campagnes de branding ou de reconnaissance de marque.
- Fréquent dans les méta-annonces et les annonces Pinterest.
- Offre des informations précieuses sur l’influence visuelle de vos annonces.
3. Fenêtre de conversion multicanal
Cette fenêtre mesure les conversions qui se produisent lorsque les utilisateurs interagissent avec plusieurs canaux avant d’effectuer la conversion. Par exemple, un utilisateur peut voir une annonce sur YouTube, cliquer sur une autre annonce dans la recherche Google, puis effectuer un achat après avoir vu une annonce sur Display.
- Prédominant dans les campagnes telles que Performance Max de Google Ads.
- Aide à comprendre le parcours client complet dans votre écosystème publicitaire.
4. Fenêtres de conversion spécifiques par action
Certaines plateformes vous permettent de configurer des fenêtres en fonction du type d’action que vous souhaitez mesurer, telles que :
- Conversion des vues vidéo : temps écoulé entre le visionnage d’une vidéo et la réalisation d’une action.
- Conversion des installations d’application : période entre le moment où un utilisateur clique sur une annonce et celui où il installe une application.
Ces fenêtres sont utiles dans les campagnes avec des objectifs clairs, comme promouvoir des applications ou générer des vues.
5. Fenêtres personnalisées
Certaines plateformes, comme Google Ads, vous permettent de configurer des fenêtres personnalisées en fonction des caractéristiques de votre public cible ou de votre cycle d’achat. Cela vous donne un meilleur contrôle sur la façon dont vous attribuez les résultats de vos campagnes.
Fenêtres de conversion sur les plateformes
D’autres plateformes telles que Meta Ads, Pinterest Ads, Twitter Ads et LinkedIn Ads utilisent également des fenêtres de conversion, bien qu’avec de légères différences :
- Meta Ads (Facebook et Instagram) : permet de configurer des fenêtres de conversion de 1, 7 et 28 jours, offrant une flexibilité en fonction de la stratégie. De plus, ils ont la possibilité d’attribuer des conversions en fonction non seulement des clics, mais également des impressions (lorsqu’un utilisateur voit une annonce mais n’interagit pas avec elle). Ceci est particulièrement utile pour les campagnes axées sur le branding, où l’impact visuel peut influencer au fil du temps, même sans interaction directe initiale.
- Pinterest Ads : les fenêtres de conversion correspondent à l’approche inspirante et visuelle de la plate-forme. Ils proposent des périodes allant de 1 à 30 jours, conçues pour les produits et services qui déclenchent généralement des décisions d’achat plus réfléchies et moins impulsives. Cette flexibilité permet aux annonceurs d’enregistrer des conversions même lorsque l’utilisateur prend sa décision quelques jours après avoir découvert le contenu.
- Annonces Twitter : les fenêtres de conversion sont généralement définies sur 7 jours ou 28 jours, et celles-ci s’appliquent principalement aux conversions basées sur clics sur les annonces.
- Période de conversion de 7 jours : cette option est idéale pour les campagnes qui recherchent une conversion rapide, car sur Twitter, les utilisateurs ont tendance à interagir avec le contenu plus immédiatement. Par exemple, si un utilisateur clique sur une annonce, toute conversion effectuée dans les sept jours suivant cette action sera attribuée à l’annonce, ce qui permet de mesurer l’impact direct des campagnes à court terme.
- Période de conversion de 28 jours : cette fenêtre est utile pour les campagnes cherchant à évaluer les conversions sur une période légèrement plus longue. Bien que Twitter soit connu pour ses interactions rapides et de courte durée, certains utilisateurs peuvent mettre plus de temps à se convertir après avoir cliqué sur une annonce. Ainsi, la fenêtre de 28 jours vous permet de capturer les conversions qui se produisent au cours de cette période.
- Annonces LinkedIn : les annonceurs ont la possibilité de définir la période de fenêtre de conversion sur 1 jour, 7 jours, 30 jours ou 90 jours. La fenêtre de conversion par défaut pour les conversions post-clic est de 30 jours, tandis que la fenêtre pour afficher les conversions (lorsqu’un utilisateur voit une annonce mais n’interagit pas directement avec elle) est de 7 jours. Cela signifie que LinkedIn permet généralement aux annonceurs d’ajuster le suivi des conversions en fonction du type de campagne. Les conversions post-clic peuvent être suivies pendant une période plus longue, jusqu’à 30 jours, ce qui est utile pour les campagnes dans lesquelles l’action d’achat ou de conversion peut ne pas être immédiate. En revanche, les conversions basées sur les impressions ou les vues ont une fenêtre plus courte, reflétant l’impact immédiat de l’affichage de l’annonce. Ceci est pertinent, par exemple, dans les campagnes axées sur la génération de leads ou les actions de branding.
Sur toutes ces plateformes, un ajustement approprié des fenêtres permet aux annonceurs de mesurer avec précision l’impact réel de leurs publicités et d’optimiser leurs dépenses publicitaires.
Pourquoi les fenêtres de conversion sont essentielles à votre stratégie
Les fenêtres de conversion sont bien plus qu’un simple ajustement technique ; Ils sont un facteur décisif dans la manière dont vous mesurez et optimisez le succès de vos campagnes publicitaires. Choisir la bonne fenêtre peut changer complètement la perception de vos résultats et, in fine, l’orientation de votre stratégie marketing.
Adapter la fenêtre à l’objectif de la campagne
Chaque campagne a un rythme différent et le choix de la fenêtre de conversion doit s’aligner sur ce rythme. Par exemple:
- Fenêtres courtes (1 à 7 jours) : elles sont idéales pour les promotions à durée limitée telles que le Black Friday ou les lancements de produits. Dans ces cas-là, les décisions des consommateurs sont généralement rapides et une fenêtre courte garantit que vous capturez ces conversions immédiates.
- Fenêtres longues (15 à 90 jours) : elles fonctionnent mieux dans les secteurs où le processus de décision nécessite plus de réflexion, comme dans l’éducation, l’immobilier ou l’automobile. Ici, les utilisateurs recherchent, comparent et réfléchissent souvent avant d’effectuer une conversion.
Maximiser la précision et l’investissement
Choisir la bonne fenêtre vous aide non seulement à attribuer les conversions avec plus de précision, mais vous permet également d’ajuster votre investissement plus efficacement. Si la fenêtre est trop courte, vous pourriez sous-estimer les performances de vos campagnes en ne capturant pas les conversions qui prennent plus de temps. S’il est trop long, vous pourriez surestimer l’impact des publicités qui n’influencent plus la décision du consommateur.
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