Si vous avez reçu cette semaine un e-mail d’OpenAI vous annonçant que le gestionnaire de publicités de ChatGPT est désormais disponible en Europe, vous n’êtes pas le seul. Des milliers d’annonceurs ont reçu ce message. Et depuis lundi, la question que nos clients nous posent chez Fran&Clau est toujours la même : est-ce un canal sur lequel je devrais investir dès maintenant ?
Notre réponse : ça dépend. Mais pour savoir si ce canal est intéressant pour vous, vous devez d’abord comprendre précisément ce qu’est ChatGPT Ads, comment il fonctionne réellement et quelles sont ses limites actuelles. C’est ce que nous allons voir ici, sans vous faire de fausses promesses.
Qu’est-ce que ChatGPT Ads et qu’est-ce qui le différencie des autres plateformes ?
ChatGPT Ads est le système publicitaire d’OpenAI qui permet aux marques de diffuser des annonces au sein des conversations ChatGPT. Mais un détail fondamental le distingue des autres canaux publicitaires : l’annonce n’est pas intégrée à la réponse de l’IA. Elle apparaît dans un encart séparé, clairement identifié comme contenu sponsorisé, sous la réponse.
OpenAI appelle cela le principe d’Answer Independence : les réponses de l’IA ne sont pas influencées par les annonceurs. La publicité constitue un élément distinct, visible mais clairement différencié. C’est important, aussi bien pour la crédibilité du système que pour comprendre ce que vous achetez réellement en tant qu’annonceur.
L’autre particularité concerne le moment où les annonces apparaissent. ChatGPT Ads ne se déclenche pas dans toutes les conversations : les annonces apparaissent uniquement dans environ 20 % des interactions présentant une intention commerciale claire. Une personne qui demande comment résoudre une équation du second degré ne verra pas votre publicité. En revanche, quelqu’un qui demande « Quel CRM me recommandez-vous pour une entreprise de 10 personnes ? » ou « Quelles sont les meilleures chaussures pour courir sur l’asphalte ? » pourra la voir.
Cette différence de contexte est essentielle. Il ne s’agit pas d’une publicité intrusive, mais d’une publicité qui intervient au moment de la décision.
Qui voit les publicités et qui ne les voit pas ?
C’est le premier élément à comprendre avant d’évaluer la portée réelle de ce canal.
- Les utilisateurs qui voient des publicités : ceux des offres Free et Go (7,99 €/mois), qui représentent environ 90 % des utilisateurs de ChatGPT.
- Les utilisateurs qui ne voient pas de publicités : les abonnés Plus, Pro, Business, Enterprise et Education. Les mineurs de moins de 18 ans et les utilisateurs des conversations temporaires ne voient pas non plus de publicités.
Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, même ces 90 % de comptes gratuits représentent une audience considérable. En Espagne, ChatGPT bénéficie d’un taux d’adoption particulièrement élevé auprès des professionnels, des étudiants universitaires et des utilisateurs passionnés de technologie. Si votre client idéal correspond à ce profil, ce canal présente un intérêt en matière d’audience.
Comment fonctionne le ciblage publicitaire (et quelles sont les limites européennes) ?
Voici une nuance importante que l’e-mail d’OpenAI n’expliquait pas suffisamment clairement.
Aux États-Unis, ChatGPT Ads permet déjà un ciblage basé sur le comportement, l’historique des conversations et des données d’audience plus détaillées. En Europe, et plus précisément dans l’Espace économique européen et en Suisse, dont fait partie le périmètre de déploiement incluant l’Espagne, la personnalisation publicitaire n’est pas disponible lors de cette première phase pour des raisons de conformité au RGPD.
Cela signifie que, pour le moment, les publicités diffusées en Espagne sont principalement ciblées selon trois critères : le contexte de la conversation en temps réel (ce que l’utilisateur demande à cet instant), la localisation approximative et la langue. Sans cookies, sans historique et sans retargeting.
Est-ce un problème ? Tout dépend de votre activité. Pour les marques qui commercialisent des produits ou des services faisant l’objet de recherches et d’une intention d’achat claire, comme les assurances, les logiciels, les produits e-commerce spécialisés, la formation ou les voyages, le contexte de la conversation peut suffire pour atteindre la bonne audience. En revanche, pour les marques qui dépendent d’un ciblage très précis selon le profil démographique ou le comportement antérieur des utilisateurs, les restrictions européennes réduisent considérablement le potentiel actuel de ce canal.
Modèles d’achat publicitaire et coûts réels
ChatGPT Ads fonctionne avec un système d’enchères au second prix pondéré par la pertinence, comme Google Ads ou Meta Ads. Deux modèles d’achat sont disponibles :
- CPM (coût pour mille impressions) : à partir d’environ 25 dollars pour mille impressions. Ce modèle s’adresse principalement aux campagnes de couverture et de notoriété.
- CPC (coût par clic) : OpenAI recommande de commencer avec une enchère maximale comprise entre 3 et 5 dollars par clic. Les premiers annonceurs sur les marchés anglophones rapportent des CTR compris entre 1,5 % et 3,2 %, soit des performances nettement supérieures à la moyenne de 0,35 % observée sur le display traditionnel.
Ces taux de clics sont impressionnants. Mais il convient de les interpréter avec prudence : ils proviennent des premiers annonceurs présents sur une nouvelle plateforme, dans un environnement où la concurrence est encore limitée et où l’effet de nouveauté joue en leur faveur. À mesure que davantage de marques investiront sur ce canal, ces chiffres devraient progressivement se normaliser.
Comment accéder à ChatGPT Ads dès maintenant en Espagne ?
Il est important d’être très clair sur ce point, car l’e-mail d’OpenAI peut prêter à confusion.
L’accès complet en libre-service à Ads Manager, la plateforme permettant à chaque annonceur de créer et de gérer ses campagnes de manière autonome, n’est pas encore ouvert à tous les annonceurs en Espagne. Son lancement est prévu « plus tard au cours de ce trimestre », sans date précise.
En revanche, deux possibilités d’accès existent actuellement :
- Passer par l’équipe OpenAI Ads Solutions : contacter directement OpenAI pour organiser et gérer des campagnes. Cette solution s’adresse principalement aux annonceurs disposant de budgets publicitaires importants.
- Passer par des agences partenaires : de grands groupes comme Publicis, Omnicom, WPP, Havas ou Dentsu disposent déjà d’un accès. Si vous travaillez avec l’un de ces groupes ou avec une agence ayant conclu un accord avec eux, vous pouvez potentiellement accéder à la plateforme plus tôt.
Chez Fran&Clau, nous suivons attentivement le déploiement de l’accès en libre-service en Espagne et nous vous informerons dès qu’il sera officiellement ouvert à tous.
ChatGPT Ads est-il intéressant pour votre entreprise ? Voici les critères à prendre en compte
La véritable question n’est pas de savoir si ChatGPT Ads est un bon canal publicitaire dans l’absolu. Il s’agit plutôt de déterminer s’il correspond à votre entreprise, à votre budget et à votre situation actuelle.
Ce canal peut être particulièrement intéressant si : vous commercialisez un produit ou un service que les consommateurs comparent ou étudient activement avant de l’acheter, votre panier moyen est suffisamment élevé pour justifier un CPC compris entre 3 et 5 dollars, ou vous êtes dans une phase de développement de votre notoriété et souhaitez apparaître dans un environnement où la concurrence publicitaire reste limitée.
Ce canal peut être moins pertinent pour le moment si : votre activité nécessite un ciblage extrêmement précis selon le profil des utilisateurs (rappelons que la personnalisation publicitaire n’est pas encore disponible en Europe), votre produit relève principalement de l’achat impulsif sans véritable processus de décision préalable, ou votre budget publicitaire est très limité et vous devez privilégier des canaux dont le retour sur investissement est déjà démontré et plus prévisible.
Un autre élément mérite également votre attention. ChatGPT Ads et la stratégie GEO (Generative Engine Optimization) ne sont pas la même chose, mais ces deux approches sont complémentaires. Apparaître dans une publicité sur ChatGPT est une visibilité que vous achetez. En revanche, obtenir une citation organique de votre marque lorsque ChatGPT répond à une question pertinente est un résultat qui se construit grâce à l’autorité, aux contenus et à des signaux E-E-A-T correctement travaillés. L’idéal consiste à combiner les deux : une présence payante pendant que vous développez votre visibilité organique.
Et comme sur n’importe quel canal publicitaire, la cohérence visuelle entre l’annonce et la page de destination sera déterminante pour générer des conversions. Si votre identité de marque n’est pas correctement définie, même le clic le plus cher du monde ne pourra pas compenser ce problème.
Un nouveau canal qui mérite votre attention, mais pas de précipitation
ChatGPT Ads est une réalité, il est désormais disponible et son développement devrait se poursuivre. Mais comme pour tout nouveau canal, l’intérêt d’investir rapidement doit être mis en balance avec la maturité de la plateforme et sa pertinence dans votre stratégie globale.
La recommandation actuelle de Fran&Clau : informez-vous, préparez-vous à l’arrivée de l’accès en libre-service en Espagne et, en attendant, travaillez votre visibilité organique dans les IA. Car lorsque Ads Manager sera accessible à tous, les marques qui auront déjà développé leur autorité dans l’écosystème des intelligences artificielles pourront tirer davantage de valeur de chaque euro investi.
Si vous vous demandez comment intégrer ChatGPT Ads à votre stratégie publicitaire actuelle ou si vous souhaitez préparer votre compte en attendant l’ouverture de la plateforme, présentez-nous votre projet et étudions ensemble les possibilités.
