Repensez à la dernière fois que vous avez effectué un achat en ligne et que vous avez été réellement satisfait. Pas seulement du produit, mais de tout ce qui a suivi : l’e-mail de confirmation reçu immédiatement, le message contenant les informations de suivi de votre livraison, le packaging lorsque vous avez ouvert votre colis, peut-être même une petite attention inattendue à l’intérieur. C’est précisément ce souvenir qui vous donne envie d’acheter à nouveau dans cette boutique.
Maintenant, pensez au nombre de sites e-commerce qui investissent du temps et de l’argent pour attirer du trafic, optimiser leurs fiches produits, améliorer leur processus de paiement… et qui oublient complètement ce qui se passe après que le client a cliqué sur « Confirmer la commande ».
Chez Fran&Clau, nous le constatons régulièrement : l’expérience post-achat est le levier de fidélisation le plus puissant dont dispose un e-commerce, et pourtant, c’est systématiquement le plus négligé. C’est précisément le sujet de cet article.
Pourquoi l’expérience post-achat est-elle si précieuse ?
Il existe un principe en psychologie comportementale appelé l’effet de pic-fin : les individus ne se souviennent pas d’une expérience dans son intégralité, mais principalement de ses moments les plus intenses sur le plan émotionnel et de la manière dont elle se termine. Lors d’un achat en ligne, le pic correspond généralement au moment de la décision et du paiement. La fin, quant à elle, correspond à la réception et à l’ouverture du colis.
C’est cette dernière étape de l’expérience qui reste gravée dans la mémoire. C’est elle qui détermine si le client garde un souvenir positif de votre marque ou s’il reste indifférent. Et dans le e-commerce, l’indifférence signifie souvent qu’il ne reviendra pas.
Les chiffres le confirment. Fidéliser un client existant coûte entre cinq et sept fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Un client fidèle dépense en moyenne 67 % de plus qu’un nouveau client. Et la probabilité de vendre à un client ayant déjà effectué un achat se situe entre 60 % et 70 %, contre seulement 5 % à 20 % pour un nouveau visiteur.
Autrement dit : le client qui vient d’acheter représente votre meilleure opportunité commerciale, et la majorité des e-commerces passent à côté.
L’e-mail de confirmation : le plus ouvert de tous, mais aussi le plus sous-exploité
Les e-mails transactionnels de confirmation de commande affichent des taux d’ouverture qui avoisinent les 70 à 80 %. C’est probablement l’e-mail le plus lu que vous enverrez en tant qu’e-commerçant. Et que font la plupart des boutiques de cette occasion en or ? Elles envoient un e-mail générique et impersonnel, qui semble avoir été généré par un système datant des années 1990.
« Votre commande numéro 48291 a bien été reçue. Nous vous informerons dès son expédition. »
Ce n’est pas de la communication. C’est simplement un accusé de réception.
Un bon e-mail de confirmation remplit plusieurs fonctions simultanément : il réduit l’anxiété post-achat (ce moment de doute pendant lequel le client se demande s’il a fait le bon choix), il renforce les valeurs de votre marque grâce à un ton et un design adaptés, il informe clairement le client des prochaines étapes et des délais prévus et, éventuellement, il l’invite à effectuer une action qui demande peu d’engagement, comme vous suivre sur les réseaux sociaux ou consulter un guide d’utilisation du produit.
Il n’a pas besoin d’être long. Il doit simplement vous ressembler. Il doit refléter la personnalité de votre marque, et non donner l’impression de provenir d’un système automatique sans âme. Cet e-mail peut parfaitement être automatisé dès le premier jour, sans complexité technique, à condition de disposer d’un parcours après-vente correctement configuré. Nous avons déjà expliqué ce sujet en détail dans notre article consacré aux scénarios de marketing automation qui travaillent pendant que vous dormez.
Le suivi de livraison : informer pour rassurer
Entre la confirmation de commande et la livraison, il existe une période de silence qui peut générer beaucoup d’incertitude chez le client. Quand mon colis arrivera-t-il ? Est-il en cours d’acheminement ? Y a-t-il eu un problème ?
Les boutiques qui gèrent correctement cette période sont celles qui envoient des mises à jour proactives sur le statut de la livraison, sans que le client ait besoin de rechercher lui-même ces informations. Il n’est pas nécessaire de mettre en place un système complexe : un e-mail lorsque la commande quitte l’entrepôt et un autre lorsque le transporteur commence sa tournée de livraison suffisent pour que le client ait le sentiment que quelqu’un suit attentivement sa commande.
En revanche, déléguer entièrement cette communication au transporteur et se désengager du processus ne fonctionne pas. Le client n’entretient aucun lien émotionnel avec le transporteur. C’est avec votre marque qu’il entretient cette relation. Si les informations de suivi lui parviennent directement de votre marque, avec votre identité visuelle et votre ton, l’expérience reste la vôtre. Si le client reçoit uniquement un SMS générique de l’entreprise de livraison, vous perdez un point de contact précieux.
Le packaging : votre unique expérience physique
Dans le e-commerce, il n’y a pas de magasin physique. Aucun vendeur pour accueillir le client avec le sourire, aucune vitrine, aucune ambiance particulière. Votre seule expérience physique correspond au moment où le client ouvre son colis.
Ce moment, appelé unboxing, constitue votre vitrine. Et il est largement sous-estimé.
Il ne s’agit pas d’investir une fortune dans un packaging de luxe. Il s’agit de faire en sorte que le colis arrive en bon état, que le produit soit soigneusement protégé pour montrer que vous y accordez de l’importance et qu’un petit élément rende ce moment un peu plus spécial : une carte manuscrite, un message de remerciement personnalisé, un échantillon d’un autre produit ou un code de réduction pour un prochain achat imprimé sur une carte.
Chacune de ces attentions coûte très peu. Pourtant, leur impact sur la perception du client est disproportionné par rapport à leur coût. Tout simplement parce que personne ne s’y attend. Les attentes sont tellement faibles à cette étape que faire quelque chose, même un petit geste intentionnel, suffit déjà à vous différencier.
De plus, une expérience d’unboxing mémorable constitue une source gratuite de contenu organique. Les clients partagent sur les réseaux sociaux les colis qui les surprennent agréablement. Ils ne partagent pas ceux qui les déçoivent ou les laissent indifférents. Une identité de marque soigneusement travaillée, qui se prolonge jusque dans le packaging, constitue une forme de marketing efficace pour laquelle vous n’avez pas besoin de payer.
La demande d’avis client : quand et comment la formuler ?
Les avis clients constituent l’un des atouts les plus précieux d’un e-commerce. Ils influencent les décisions d’achat des nouveaux clients, renforcent l’autorité de votre site aux yeux de Google et génèrent du contenu créé par les utilisateurs, dont la crédibilité est difficilement égalable par une campagne marketing.
Le problème, c’est que la majorité des e-commerces ne demandent pas d’avis ou le font au mauvais moment.
Demander un avis le jour même de la confirmation de commande est une erreur classique : le client n’a pas encore reçu son produit et ne peut donc pas l’évaluer. Demander un avis trois semaines plus tard, lorsque l’enthousiasme lié à l’achat s’est déjà dissipé, réduit également considérablement le taux de réponse.
Le moment idéal pour demander un avis se situe entre deux et cinq jours après la confirmation de la livraison. Le client a alors eu le temps d’utiliser son produit, son expérience d’achat est encore fraîche dans sa mémoire et son niveau de satisfaction est à son maximum. Un e-mail bien rédigé, contenant un lien direct vers le formulaire d’avis et ne présentant aucune difficulté particulière, peut obtenir des taux de conversion étonnamment élevés.
Et lorsqu’un client satisfait partage publiquement son expérience, cela influence directement les signaux de confiance de votre marque aux yeux de Google. Un sujet directement lié à ce que nous expliquons dans notre article consacré à l’E-E-A-T et aux signaux de confiance d’un site web.
Le suivi après livraison : la deuxième opportunité que presque personne ne saisit
Une semaine après la réception de sa commande, vous disposez d’une opportunité que très peu d’e-commerces exploitent : demander au client si tout s’est bien passé.
Pas pour lui vendre quelque chose. Simplement pour lui poser quelques questions :
Tout s’est bien passé avec votre commande ? Le produit correspond-il à vos attentes ? Pouvons-nous vous aider d’une manière ou d’une autre ?
Ce geste possède une valeur considérable en matière de perception de marque. Sur un marché où la majorité des e-commerces cessent de communiquer avec leurs clients dès que la commande est payée, une marque qui assure un véritable suivi se distingue radicalement. Et dans ce contexte, se différencier signifie rester dans les mémoires.
C’est également le moment idéal pour suggérer naturellement des produits complémentaires. Non pas sous la forme d’un e-mail commercial déguisé en message de service client (les consommateurs le remarquent et cela les agace), mais comme une recommandation sincère basée sur leur dernier achat.
« Si vous avez acheté X, le produit Y pourrait également vous intéresser pour en profiter pleinement. » C’est de l’upselling qui ne ressemble pas à de l’upselling.
Que se passe-t-il lorsque tout ce processus est automatisé ?
La bonne nouvelle, c’est que tout ce que nous venons de présenter — l’e-mail de confirmation personnalisé, le suivi de livraison, la demande d’avis au bon moment et le suivi après livraison — peut être entièrement automatisé. Vous n’avez pas besoin de réaliser manuellement ces actions pour chaque commande. Il suffit de configurer correctement ces automatisations une seule fois et de les laisser fonctionner.
C’est précisément le rôle d’un scénario après-vente bien conçu dans le cadre d’une stratégie de marketing automation pour e-commerce. Une fois activé, il travaille pour vous à chaque commande, auprès de chaque client, au bon moment et avec le bon message. Sans que vous ayez besoin d’intervenir.
Si vous souhaitez savoir combien de ces étapes sont actuellement prises en charge dans votre e-commerce, le résultat pourrait bien vous surprendre. Chez Fran&Clau, nous auditons et configurons des scénarios d’e-mail automation pour les e-commerces, couvrant l’ensemble du cycle de vie du client, depuis l’accueil jusqu’à la réactivation, en passant par le service après-vente.
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