Si vous gérez des campagnes Google Ads depuis quelque temps, ou si vous travaillez avec une agence qui les gère pour vous, vous avez probablement remarqué que les campagnes Discovery ont disparu. À leur place, un nouveau type de campagne est apparu : Demand Gen.
Le problème, c’est que personne ne prend généralement le temps d’expliquer clairement ce qui a changé, pourquoi et quelles sont les conséquences pour votre compte. La migration s’effectue, souvent automatiquement, sans que l’annonceur l’ait demandée, et le client poursuit ses campagnes sans vraiment comprendre quel type de campagne est désormais actif ni à quoi il sert.
Et cela peut coûter cher. Car Demand Gen n’est pas simplement Discovery sous un autre nom. Ce format propose de nouvelles fonctionnalités, des mécanismes d’optimisation différents et nécessite une stratégie adaptée pour éviter de gaspiller votre budget.
On vous explique tout, sans détour.
Qu’était Discovery Ads et pourquoi Google l’a-t-il supprimé ?
Les campagnes Discovery étaient un format publicitaire de Google conçu pour toucher des utilisateurs qui ne recherchaient pas activement votre produit, mais dont le profil ou les centres d’intérêt correspondaient à votre offre. Elles apparaissaient dans le flux Google Discover, sur Gmail et sur YouTube, sous forme de publicités visuelles (images ou carrousels) destinées à attirer l’attention dans des contextes de découverte plutôt que de recherche.
Le principe était intéressant : atteindre les utilisateurs avant même qu’ils ne commencent à chercher, lorsqu’ils consultaient du contenu de manière passive. Autrement dit, générer de la demande plutôt que capter une demande déjà existante.
Le problème, c’est que Discovery présentait des limites importantes. Ce format acceptait uniquement les images. Il n’incluait ni les publicités YouTube In-Stream ni YouTube Shorts. Les possibilités de ciblage étaient moins précises que celles d’autres formats. Et les annonceurs disposaient d’un contrôle assez limité sur les emplacements exacts de diffusion de leurs annonces.
Google a introduit Demand Gen en 2022, avec une transition complète en 2024, lorsque toutes les campagnes Discovery ont été automatiquement mises à niveau vers Demand Gen. Cette migration n’était pas facultative. Si vous aviez des campagnes Discovery actives, elles sont passées à Demand Gen, que vous le souhaitiez ou non.
Qu’est-ce que Demand Gen exactement ?
Demand Gen est un type de campagne Google Ads destiné principalement aux étapes de découverte et de considération du tunnel de conversion. Son objectif principal est de générer de la demande auprès d’utilisateurs qui ne connaissent pas encore votre marque ou qui ne sont pas encore dans une démarche de recherche active. C’est ce qu’on appelle, dans le domaine publicitaire, des campagnes de prospection ou de découverte.
Les annonces Demand Gen apparaissent dans le flux Google Discover, sur Gmail et sur YouTube (notamment dans le flux d’accueil, les vidéos In-Stream et YouTube Shorts).
Ce qui distingue Demand Gen de Discovery, ce n’est pas tant l’endroit où les annonces apparaissent que son fonctionnement et les possibilités qu’il offre. Demand Gen reprend les fonctionnalités de Discovery et y ajoute des capacités qui n’existaient tout simplement pas auparavant.
Les véritables différences entre Demand Gen et Discovery Ads
C’est la partie qui suscite le plus de questions. Qu’est-ce qui change concrètement ?
Formats disponibles. Discovery acceptait uniquement les images (annonces illustrées individuelles et carrousels). Demand Gen ajoute les vidéos, les carrousels vidéo et les annonces utilisant un flux de produits. Il devient ainsi possible de combiner des créations visuelles et vidéo au sein d’une même campagne. C’est une évolution majeure, particulièrement pour les e-commerces.
Diffusion sur YouTube. Discovery était très peu présent sur YouTube, hormis quelques emplacements secondaires. Demand Gen intègre YouTube Shorts et les annonces In-Stream parmi ses principaux emplacements, ce qui élargit considérablement la portée potentielle des campagnes, notamment auprès des jeunes audiences qui consomment des contenus courts.
Audiences similaires (lookalike). Les segments lookalike, c’est-à-dire les audiences présentant des caractéristiques similaires à celles de vos clients existants, sont disponibles dans Demand Gen, contrairement à Discovery. Ils permettent d’identifier de nouveaux utilisateurs ressemblant à vos meilleurs clients à partir de vos données propriétaires (first-party data) : listes d’adresses e-mail, anciens acheteurs ou utilisateurs de votre application.
Stratégie d’enchères. En 2025, Google a modifié la stratégie d’enchères recommandée pour Demand Gen, passant du CPA cible (tCPA) au ROAS cible (tROAS). Cette évolution montre que Google souhaite faire de Demand Gen un canal contribuant directement aux conversions, et pas uniquement à la notoriété. Un changement important qui influence la configuration et l’optimisation des campagnes.
Expérimentations et tests A/B. Demand Gen permet de réaliser des expérimentations sur l’ensemble de ses emplacements : Discover, Gmail et YouTube. Discovery ne proposait pas cette fonctionnalité de manière native. Pour les annonceurs qui souhaitent tester leurs créations publicitaires ou leurs messages, il s’agit d’une véritable amélioration.
Où apparaissent exactement les annonces Demand Gen ?
C’est l’un des points qui suscitent le plus de confusion. Mieux vaut bien le comprendre avant de créer votre première campagne.
YouTube : flux d’accueil, vidéos In-Stream (les annonces diffusées avant ou pendant une vidéo) et YouTube Shorts. C’est l’environnement qui offre la plus grande portée parmi les trois, et celui qui représente le volume d’impressions le plus important.
Google Discover : le flux personnalisé qui apparaît dans l’application Google et sur la page d’accueil de Chrome sur mobile. Il s’agit d’un environnement de consultation passive, dans lequel l’utilisateur découvre des contenus correspondant à ses centres d’intérêt sans effectuer de recherche active.
Gmail : dans les onglets Promotions et Réseaux sociaux. L’utilisateur voit l’annonce comme s’il s’agissait d’un e-mail, avec un objet et un expéditeur. Lorsqu’il clique dessus, un contenu publicitaire plus développé s’ouvre, avec une image et un appel à l’action (CTA).
Il faut toutefois garder à l’esprit que, comme pour de nombreux produits Google, le contrôle sur les emplacements de diffusion reste limité. Google gère la répartition de manière algorithmique et n’offre pas une transparence détaillée sur la distribution des impressions. Vous pouvez exclure certains emplacements, mais vous ne pouvez pas choisir précisément ceux sur lesquels vous souhaitez concentrer la diffusion.
À quoi sert Demand Gen dans une stratégie e-commerce ?
Voici la question la plus importante : dans quels cas Demand Gen est-il pertinent pour votre e-commerce, et dans quels cas vaut-il mieux s’en passer ?
Demand Gen n’est pas une campagne d’acquisition directe. Ce n’est pas l’équivalent d’une campagne Shopping ou Search, qui permet de capter des utilisateurs ayant déjà une intention d’achat. Il s’agit d’une campagne de prospection et de notoriété de marque, destinée à générer une demande future.
Ce format est particulièrement pertinent si votre produit nécessite des explications ou une mise en contexte avant que les utilisateurs ne commencent à le rechercher activement, si vous souhaitez toucher de nouvelles audiences qui ne connaissent pas encore votre marque ou si vous disposez de créations visuelles et vidéo suffisamment qualitatives pour attirer l’attention dans des environnements où les utilisateurs font défiler du contenu. Il fonctionne également bien pour le remarketing de marque : rappeler votre existence aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site sans convertir, en leur présentant des annonces pendant leurs moments de consultation passive.
En revanche, Demand Gen est moins adapté si votre budget est très limité et que vous avez besoin que chaque euro investi génère une vente directe mesurable, ou si vous ne disposez pas de créations publicitaires de qualité capables de se démarquer dans des environnements visuels. Dans ce cas, avant de vous lancer dans Demand Gen, nous vous recommandons d’optimiser vos campagnes Search et Shopping, ainsi que votre stratégie de remarketing sur Google Ads.
Demand Gen vs Performance Max : quelle est la différence ?
C’est une question qui revient très souvent. Il s’agit de deux formats publicitaires Google qui utilisent l’intelligence artificielle, couvrent de nombreux emplacements et reposent sur un niveau élevé d’automatisation. Alors, qu’est-ce qui les différencie ?
La principale différence réside dans l’objectif et l’étape du tunnel de conversion. Performance Max est conçu pour capter la demande sur l’ensemble des canaux où Google détecte des signaux de conversion : Search, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail et Maps. C’est une campagne orientée vers la conversion directe, dans laquelle Google répartit automatiquement le budget vers les emplacements présentant les meilleures probabilités de conversion.
Demand Gen, quant à lui, vise à générer une demande future, principalement dans des environnements visuels. Il ne diffuse pas d’annonces sur le réseau de recherche Search. Son objectif est de toucher des utilisateurs qui ne sont pas encore dans une phase d’achat active et de susciter la notoriété ou l’intérêt qui les amènera à effectuer des recherches par la suite.
Pour résumer : Performance Max pour convertir, Demand Gen pour faire découvrir. Dans une stratégie publicitaire mature, les deux formats sont utilisés à différentes étapes du tunnel de conversion. Les données issues de Demand Gen, les audiences générées et les vidéos qui suscitent le plus d’engagement peuvent ensuite contribuer à optimiser les campagnes destinées à capter la demande.
Si vous souhaitez comprendre comment articuler les différents types de campagnes Google au sein d’une stratégie cohérente, nous vous recommandons notre article consacré aux stratégies Google Ads pour optimiser votre présence en ligne.
Quelles créations publicitaires faut-il prévoir pour Demand Gen ?
C’est à cette étape que de nombreux e-commerces commettent des erreurs lorsqu’ils lancent une campagne Demand Gen. Le ciblage est correctement configuré, le budget est défini, puis les mêmes images de produits que celles utilisées partout ailleurs sont importées. Et la campagne ne fonctionne pas.
Demand Gen diffuse ses annonces dans des environnements de divertissement et de consommation de contenu. Votre publicité apparaît entre des vidéos YouTube, dans le flux Discover aux côtés d’articles ou dans Gmail parmi de véritables e-mails. Pour être efficace, votre création publicitaire doit ressembler à du contenu, pas à de la publicité.
Concrètement, cela signifie privilégier des images qui apportent du contexte et suscitent des émotions, plutôt que de simples photos de produits sur fond blanc. Des vidéos courtes qui captent l’attention dès les deux premières secondes, particulièrement sur YouTube Shorts. Des titres qui évoquent le problème rencontré par l’utilisateur ou un bénéfice concret, plutôt que le simple nom du produit. Et surtout, de la variété : Google recommande de prévoir entre trois et cinq créations publicitaires par campagne pour permettre à l’algorithme d’optimiser les performances.
La qualité des créations publicitaires dans Demand Gen influence directement le CPM et le CTR. C’est le principal facteur de différenciation, devant le ciblage ou la stratégie d’enchères. Si votre création ne capte pas l’attention dès les premières secondes, la campagne ne fonctionnera pas, quelle que soit la qualité de sa configuration.
Les points à vérifier si vous utilisez déjà Demand Gen
Si vous avez migré de Discovery vers Demand Gen (volontairement ou automatiquement) et que vous n’avez pas modifié vos paramètres depuis, plusieurs éléments méritent d’être vérifiés.
Commencez par vous assurer que les créations publicitaires actives sont adaptées au format. Si vous utilisez uniquement des images de produits basiques, envisagez d’ajouter des vidéos. Vérifiez également que vos audiences sont correctement définies : si vous disposez de listes de clients ou de visiteurs de votre site web, c’est le moment d’activer les segments lookalike. Assurez-vous ensuite que votre stratégie d’enchères correspond à votre véritable objectif : si vous recherchez des conversions directes, le tROAS est la stratégie adaptée ; si vous privilégiez la portée et la notoriété, envisagez de maximiser les clics ou les impressions lors d’une première phase.
Et surtout, n’évaluez pas Demand Gen avec les mêmes KPI que vos campagnes Search. Le ROAS direct de Demand Gen sera généralement inférieur à celui de Search, car vous touchez des utilisateurs situés plus haut dans le tunnel de conversion. La bonne approche consiste à mesurer son impact en termes d’incrémentalité : dans quelle mesure les performances de vos campagnes de conversion s’améliorent-elles lorsque Demand Gen est actif ? Pour cela, les expérimentations Google Ads constituent l’outil le plus fiable. Et si vous souhaitez améliorer le taux de conversion de l’ensemble de votre tunnel, une mesure précise des performances est la première étape.
Demand Gen, c’est le présent. Et aussi l’avenir.
Google ne fera pas marche arrière sur Demand Gen. C’est son pari stratégique pour concurrencer Meta sur le terrain de la découverte visuelle et des vidéos courtes. Et à mesure que YouTube Shorts continuera de se développer, la portée potentielle de ce format ne fera qu’augmenter.
Pour les e-commerces dont les campagnes Demand Gen sont encore mal configurées ou qui utilisent simplement des campagnes héritées automatiquement de Discovery sans avoir modifié leurs paramètres, le moment est venu de faire le point. Non pas parce qu’il y a urgence, mais parce que ce format possède un véritable potentiel que de nombreux annonceurs sous-exploitent par manque d’informations.
Si vous souhaitez que nous analysions la configuration de votre compte Google Ads et que nous déterminions si Demand Gen est pertinent pour votre stratégie actuelle, chez Fran&Clau, nous gérons des campagnes de publicité digitale pour les e-commerces et les entreprises en ligne. Découvrez nos services de Social Ads et Search Ads →
