Performance Max s’est vendu comme la solution ultime : une campagne capable de tout faire, sur tous les canaux, avec une intervention humaine minimale. Pour beaucoup d’entreprises, cela semble parfait. Pour d’autres, c’est devenu une source constante de frustration, de dépenses inefficaces et d’une sensation de perte de contrôle.
Et voici une première prise de position claire :
Performance Max n’est ni bonne ni mauvaise. Elle est dangereuse lorsqu’elle est utilisée sans stratégie.
Ce n’est pas parce que « l’IA échoue », mais parce qu’elle amplifie exactement ce que vous lui donnez. Si l’entrée (input) est faible, la sortie (output) le sera aussi. Mais à plus grande échelle.
Ce que fait réellement Performance Max (et ce qu’elle ne fait pas)
Performance Max ne « pense » pas. Elle optimise. Et elle le fait avec une logique très concrète : maximiser les conversions en fonction des signaux qu’elle reçoit.
Cela implique une chose que beaucoup de marques oublient :
la campagne ne décide pas pour vous ce qu’est une bonne conversion, elle poursuit simplement celles que vous avez définies… même si elles sont mal définies.
Dans les projets où la stratégie digitale n’est pas claire, Performance Max finit souvent par :
- prioriser des conversions de faible valeur
- cannibaliser le trafic de marque
- pousser le budget vers des canaux qui convertissent vite, mais pas forcément mieux
Ce n’est pas un bug technique. C’est une conséquence logique.
C’est pourquoi, avant de lancer ce type de campagnes, chez Fran&Clau, nous révisons toujours la base : objectifs, événements de conversion, structure web et cohérence du tunnel de vente (funnel). Sans cette couche préalable, utiliser Performance Max revient à accélérer sans volant.
Quand Performance Max fonctionne-t-elle vraiment ?
Elle fonctionne lorsqu’il y a une clarté stratégique préalable. Pas par magie.
Elle donne généralement de bons résultats quand :
- le business possède déjà un historique de conversions bien qualifiées
- le funnel est travaillé et le site convertit de manière constante
- les événements de conversion reflètent une valeur réelle, pas des « vanity metrics »
En e-commerce, par exemple, elle peut être très efficace quand la boutique (Shopify ou autre) possède :
- un catalogue bien structuré
- des données propres
- un trafic préalable de qualité
Dans ces cas-là, Performance Max agit comme un amplificateur. Elle n’invente pas la stratégie, elle l’exécute à l’échelle.
C’est pourquoi, lorsque nous l’intégrons dans une Stratégie 360°, nous ne la considérons pas comme « la campagne principale », mais comme une pièce d’un système incluant le SEO, un Google Ads structuré, les contenus et l’expérience utilisateur.
Quand Performance Max est-elle généralement une erreur ?
Voici la partie inconfortable.
Performance Max est souvent une erreur quand :
- elle est utilisée pour remplacer la stratégie
- elle est lancée sur des comptes sans données suffisantes
- elle mélange acquisition froide et marque sans aucun contrôle
- on attend que « l’IA répare » ce que le site ne convertit pas
L’un des cas les plus fréquents en audit est celui-ci :
des entreprises avec un site web peu clair, des messages diffus ou des processus de conversion faibles… qui espèrent que Performance Max « optimisera » le problème.
Elle ne le fera pas.
Elle le rendra simplement plus coûteux.
Dans ces scénarios, il est bien plus rentable de commencer par :
- une révision de la structure web
- l’amélioration du message et de la proposition de valeur
- le travail du SEO et des contenus pour attirer un trafic plus qualifié
Ensuite, et seulement ensuite, il devient pertinent de passer à l’échelle avec l’automatisation.
Le faux dilemme : contrôle humain vs automatisation
Le débat n’est pas de savoir s’il faut utiliser l’IA ou non. C’est de savoir quand et pour quoi faire.
Performance Max ne supprime pas le besoin de discernement. Elle le déplace.
Le travail ne consiste plus à manipuler des leviers tous les jours, mais à :
- définir clairement ce qu’est le succès
- décider quels signaux sont importants
- interpréter les résultats selon le contexte du business
C’est là que beaucoup de campagnes échouent : on regarde des métriques isolées sans comprendre leur impact réel sur les ventes, la marge ou la récurrence.
La question à se poser avant de l’activer
Ce n’est pas : « Est-ce que Performance Max fonctionne ? »
C’est : « Mon business est-il prêt à laisser un système automatisé décider où investir ? »
Si la réponse est non, la campagne ne va pas vous décevoir : elle va vous montrer exactement où se trouvent vos faiblesses.
Ce qu’il faut retenir
Performance Max n’est pas un raccourci. C’est un multiplicateur.
Bien utilisée, elle peut accélérer les résultats.
Mal pensée, elle peut masquer les problèmes tout en consommant votre budget.
La différence ne réside pas dans l’outil. Elle réside dans la stratégie qui le soutient.
